Когда, что и как рекламировать в сегменте «бизнес для бизнеса».
Владимир Давыдов, Комплето
31 7
Гид по b2b-рекламе: проблемы, решения, примеры использования
Реклама в b2b — спорный приём, который не всегда приносит результат. Иногда лучше просто поговорить с потенциальными покупателями по телефону. Это вызовет больше доверия и, возможно, сократит цикл сделки.
Но реклама бывает эффективной даже для b2b-продукта стоимостью в несколько миллионов рублей и может приносить две тысячи конверсий в месяц. Как этого достичь и что этому мешает — рассказываем в статье.
Проблемы рекламы в b2b
B2b-бизнес сложно изучать. Узнать УТП, конкурентов, маркетинговую стратегию — обязательный этап перед запуском рекламы и в b2b, и в b2c (business to consumer — бизнес для потребителя). Но в сегменте b2b часто приходится работать со сложным продуктом: медицинским оборудованием, радиотехникой или софтом для авиастроения. Интернет-маркетолог не может быстро прикинуть, по каким запросам ищут такой товар и что влияет на решение о покупке. Чтобы оценить спрос в интернете и потенциал тематики, он проведёт не один брифинг.
Личные связи действеннее рекламы. В мире b2b сделки строятся на личных связях и рекомендациях. Потенциальным клиентам интересно не только качество продукта, но и профессионализм компании.
Стань перформанс-маркетологом за 19 недель!
РЕКЛАМА
Цикл сделки длиннее, чем в b2c. Оптовые закупки, выбор поставщика, договор с франчайзером — не спонтанные решения. От знакомства с брендом до покупки проходят месяцы и годы.
Реклама не всегда таргетируется правильно — то есть на лиц, принимающих решение (ЛПР). В b2c чаще всего решение о покупке принимает то же лицо, которое будет пользоваться товаром. В больших компаниях профессиональные продукты подбирают специалисты, которые работают на производстве. Они же и будут их использовать. А решение о покупке принимает вышестоящий генеральный или коммерческий директор — и таргетировать на него бесполезно: он вряд ли знает все аспекты, важные для работника, который будет пользоваться b2b-продуктом.
Трудно разделить b2c- и b2b-запросы. Запросы типа «купить продукт оптом» — слишком низкочастотные. Привлекать b2b-клиентов в контекстной рекламе приходится по b2c-запросам: «купить продукт», «купить продукт в Москве».
Как привлекать b2b-клиентов в контекстной рекламе
«Купить сайдинг оптом» — 181 показ за месяц в Яндексе
Как привлекать b2b-клиентов в контекстной рекламе
«Купить сайдинг» — 90 000 показов
В результате на посадочную страницу идут b2b- и b2c-клиенты. Если компании не нужны b2c-сделки, она получает нецелевой трафик. Если нужны оба сегмента, возникают трудности с наполнением лендинга. Контент должен быть актуальным для каждого посетителя, а интересы компаний и конечных клиентов не должны пересекаться.
Стоимость привлечения выше, чем в b2c. Это следствие предыдущего пункта. Точно таргетировать рекламу на b2b-аудиторию практически невозможно. А нецелевой трафик повышает стоимость одной заявки.
Иногда запросов в тематике нет. Некоторые b2b-продукты никто не ищет в поисковиках. Это — инновационные решения, комплексные услуги, специализированное ПО.
Что всегда работает в b2b
Ивенты — это возможность поговорить с аудиторией напрямую. Личные встречи толкали b2b вперёд ещё до появления интернета. Теперь есть онлайн-формат. Убедить тех, кто пришёл вас слушать, стало технически проще. Компании проводят вебинары и онлайн-конференции, а после бомбардируют базу подогревающим контентом.
Лид-магниты. «Милок, ты только почту оставь — а там заживёшь». Любая форма, которая собирает контакты (имейлы, телефоны) — это лид-магнит. Только чтобы кто-то оставил вам свои данные, придётся постараться. Напишите инструкцию, запишите видеокурс, составьте тест астрологической совместимости. Создавайте полезный контент, пилите под него посадочные и рассылайте по почте.
Сообщество профессионалов. Создайте площадку для специалистов своей отрасли. Так вы повысите свою узнаваемость и авторитет в качестве эксперта. Никто не скажет вашим нынешним и потенциальным клиентам: «Дружище, кому ты платишь лям? Это же ноунеймы-однодневки!».
Исследования. Если вы оказываете экспертные услуги b2b-компаниям, докажите свою экспертность. Покажите рынку демоверсию своих услуг. Расскажите потенциальным клиентам то, чего они сами не знают о рынке и собственном бизнесе. Выберите ту отрасль, которую мечтаете поработить, и взлетайте.
Как привлечь b2b-клиентов с помощью рекламы
Чтобы написать этот раздел, мы поговорили с управляющим партнёром, проджект-менеджером, таргетологом и менеджером маркетинговых проектов Комплето. Они каждый день работают с производителями, дилерскими сетями и сложными продуктами. Вот их советы, как настроить рекламу для b2b-клиентов.
Используйте специфический таргетинг
Основная проблема таргетинга — неразделённый b2b- и b2c-трафик. Вот несколько вариантов решения.
Геотаргетинг. Если ваша компания производит сложное оборудование или софт, у неё будет несколько сотен клиентов. Соберите адреса фирм, которым интересен ваш продукт, и настройте таргетинг по ним.
Look-alike. Если у вашей компании есть база b2b-клиентов, запустите по ней таргетинг look-alike.
По должностям. Реклама в Фейсбуке таргетируется по должностям и местам работы пользователей. Выясните, какие специалисты ищут ваш продукт или услугу, — и запускайте кампанию по ним.
По мероприятиям. Многие компании привлекают b2b-клиентов с помощью конференций, лекций, встреч. Они заводят в соцсетях группы для таких мероприятий с открытым списком участников. Найдите эту аудиторию и спарсите её для рекламных кампаний.
Продумайте цепочку привлечения
В сегменте b2b встречаются товары и услуги, спрос на которые не сформирован. Пример — услуги маркетинговой группы Комплето. Мы строим системный электронный маркетинг, и этот термин не слышало большинство потенциальных клиентов.
Рекламировать такие услуги — значит получать нецелевые лиды и сливать бюджет. Привлекать клиента приходится через контент, кейсы и личное общение. Чтобы структурировать процесс, мы разрабатываем цепочки взаимодействий с потенциальными покупателями.
Вот самый простой случай:
Привлекаем аудиторию из рекламы и соцсетей на статью «Инструменты банковского интернет-маркетинга». Целевое действие — просмотр.
Затем потенциальному клиенту предлагается страница исследования интернет-маркетинга банков. Полный текст можно получить только на электронную почту. Целевое действие — оставить нам имейл.
Клиент «подогревается» контентом через рассылки.
На почту высылаем коммерческое предложение для b2b-клиента. Целевое действие — заявка на услуги.
Похожие пути клиента мы проработали для клиентов из сферы недвижимости и медицины.
Есть и более сложные пути b2b-клиента:
Проводим исследование рынка, где есть наша целевая аудитория.
Запускаем рекламу посадочной с нашим исследованием. Полный текст можно получить только по электронной почте. Целевое действие — оставить имейл.
Проводим бесплатный вебинар по исследованию. Привлекаем слушателей с помощью рекламы в соцсетях, холодных звонков, рассылок по базе из второго пункта (из неё уже идут лиды на услуги).
Организуем бизнес-завтрак по интернет-маркетингу недвижимости. Привлекаем слушателей с помощью рекламы в соцсетях, обзвонов по тёплой базе, рассылок по базе из второго и третьего пунктов. Получаем вторую порцию лидов на услуги Комплето.
Запускаем продающую рассылку по базе, собранной на всех этапах. Целевое действие — заявка на услуги.
Кейс: как продать сложный продукт b2b-клиентам
Некоторые приёмы из предыдущего раздела мы применили, когда запускали рекламу для производителя сложного программного обеспечения.
О компании. Продаёт ПО для авиационной, космической и атомной отраслей. Около 1000 потенциальных клиентов по всей России, ЛПР — ещё меньше. Продажи — прямые и через посредников. Цикл сделки — в среднем год, стоимость продукции — несколько миллионов рублей за единицу.
Это тот случай, когда реклама обычно не работает. Решения принимаются через личные связи, реже — через долгое «подогревание» контентом. Но мы протестировали рекламу как часть маркетингового микса.
Цели. Найти клиентов в России и привлечь участников на форум.
Наши действия. Запустили рекламу в поисковиках и Фейсбуке.
В таргетинге для контекстной рекламы мы учитывали:
сайты, которые просматривают потенциальные покупатели;
интересы клиентов;
ключевые слова из отрасли.
В Фейсбуке и ВКонтакте рекламировали международный профессиональный форум, который организовал наш клиент. Таргетировали по должностям и отраслям:
Как продать сложный продукт b2b-клиентам
ЛПР, на которых мы таргетировались в каждой отрасли
Результат. В платном трафике конкуренция оказалась очень низкой. Компания получала заявки примерно за 900 рублей, притом что стоимость сделки — несколько миллионов.
Самые сильные цифры показали ассоциированные конверсии:
Как продать сложный продукт b2b-клиентам — ассоциированные конверсии
В октябре — 2016 ассоциированных конверсий, среднемесячный показатель за период — 622 конверсии
Цепочки ассоциированных конверсий выглядели так:
Как продать сложный продукт b2b-клиентам — цепочки ассоциированных конверсий
Показатели по прямым конверсиям не такие впечатляющие, но тоже неплохие, учитывая специфику компании и продукта:
Как продать сложный продукт b2b-клиентам — прямые конверсии
Подробный отчёт о поисковой рекламе:
Как продать сложный продукт b2b-клиентам — отчет по поисковой рекламе
В октябре CTR вырос до 7,45%
Таргетированную рекламу запустили только за полторы недели до старта форума. Получили 509 регистраций. Половина из них пришла из соцсетей.
Реклама в b2b работает
Главный аргумент против рекламы в b2b: в этом сегменте люди принимают решения на основе личных договорённостей, а не объявлений в интернете. Длинный цикл сделки, сложный продукт, несформированный спрос должны сделать рекламу ещё менее эффективной.
Но кейс нашего клиента показывает, что интернет-реклама на b2b-рынках может быть эффективной. Компания только за месяц получила 40 прямых и 2016 ассоциированных конверсий из рекламы.
Вывод: тестируйте каждый инструмент диджитал-маркетинга, даже если его не принято использовать в вашей отрасли.
