Дамир Халилов, генеральный директор SMM-агентства GreenPR, с разбором ключевых механик продвижения, появившихся за последние годы в социальных сетях.
Оксана Мамчуева — 20.11.20178174
188
SHARES
1373275313
Социальные сети – это очень динамичная среда, постоянно появляется что-то новое и наоборот, старые механики перестают работать. И в итоге, даже при этих предпосылках, 2016 и 2017 годы стали тем временем, когда все меняется очень быстро. Фактически, за эти два года продвижение в социальных сетях поменялось больше, чем за предыдущие десять лет своего существования. Агентство Green PR было основано одиннадцать лет назад, и поэтому я могу с уверенностью говорить о том, что эти два года очень сильно поменяли всю стратегию продвижения.
Давайте рассмотрим ключевые моменты с этим связанные. Сразу уточню, что все обозначенные тренды красной нитью прослеживаются во всех социальных сетях: ВКонтакте, Facebook, YouTube и т.д.
Тренд 1. Выгорание классических форматов рекламы
Медийный рекламный формат, довольно долгое время являющийся основным инструментом продвижения в соцсетях, перестает работать. Об этом свидетельствуют результаты многочисленных исследований, сведенные для удобства в единую инфографику:
Средний CTR баннеров на сегодняшний день – 0,06%. Для сравнения, в 2002 году этот показатель равнялся 15%, — инструмент выгорел более чем в 1000 раз. 94% нажимают кнопку «пропустить рекламу», как только предоставляется такая возможность. Огромное количество пользователей устанавливают себе блокировщики рекламы, не желая видеть рекламу в любом ее проявлении.
В то время как такой откровенный рекламный формат практически перестал работать, все лучше и лучше себя показывает формат нативной рекламы – когда мы ничего прямо не рекламируем аудитории, а даем какой-то важный для нее контент, снабжая его промо-элементом. В итоге, именно это стоит сегодня в основе продвижения в социальных сетях.
Тренд 2. Развитие социальной торговли
Традиционно отношение к продажам в соцсетях было следующим – мы находили свою аудиторию в сетях (людей определенного возраста, из определенного города и т.д.) и показывали им рекламу, которая уводила их на сайты магазинов, или на специальные лендинги, и непосредственно продажа происходила уже там. Сейчас ситуация изменилась, сегодня намного лучше работает подход, когда мы пользователя никуда не переводим, а у него есть возможность прямо внутри социальной сети посмотреть каталог товаров и цены, сделать свой выбор и там же все оплатить картой. Также сегодня в социальной сети пользователь может записаться на прием к врачу, к стилисту, парикмахеру или на любую другую необходимую ему услугу.
Все без исключения социальные сети ввели у себя соответствующий функционал (Товары ВКонтакте, Магазины на Facebook, Shopping tegs в Инстаграм). Shopping tegs позволяет любой предмет на картинке отметить как товар:
По сути, «торговые теги» аналогичны меткам пользователей на фотографиях. Нажав на такое изображение, пользователь увидит названия конкретных товаров и цены на них. Если предложение заинтересовало пользователя, то по клику он может перейти на страницу с описанием товара и уже там осуществить заказ, – т.е. весь цикл продаж перенесен внутрь Инстаграма.
Пока этот формат доступен только на территории США, но мне удалось принять участие в этом тестировании. Этот формат был протестирован для магазина дизайнерской одежды, который показал прирост продаж из Инстаграма в 18%. В абсолютных числах это составило $60 тыс. Конверсия на процент охвата очень сильно возросла – людям действительно проще совершать покупки, никуда из соцсети не выходя.
Тренд 3. Развитие новых подходов к таргетингу
В данном контексте под таргетингом я подразумеваю фокусировку на определенную ЦА и социальные сети всегда были очень сильной площадкой с точки зрения этой фокусировки. Благодаря тому, что в соцсетях пользователи сами добровольно указывают о себе много информации, в соцсетях всегда была возможность таргетинга на определенные возрастные/ профессиональные/демографические категории, сегодня же соцсети предоставляют возможность фокусировки не только на этом, но и на том, как себя тот или иной пользователь ведет, и не только онлайн, но и офлайн. За счет точности фокусировки резко повышается эффективность и снижается стоимость каждого действия.
Три самые сильные механики таргетинга:
ремаркетинг
схожие аудитории
микролокации
Тренд 4. Переход на мобильные
2016 года стал тем переломным годом, когда количество заходов с мобильных устройств превысило количество заходов с десктопов. В этом году этот разрыв увеличился в разы. Сейчас все идет к тому что 80% аудитории будет заходить в соцсети с мобильных. Это накладывает свой отпечаток на контент, на рекламу и т.д. Проектируя интерфейс сообщества, необходимо помнить о том, что люди будут его смотреть с мобильных устройств.
Тренд 5. Информация должна быть лаконичной и наглядной
Мы проводили исследование — размещали в разных социальных сетях разные блоки текста и анализировали реакцию пользователей. Люди большие текстовые блоки почти не читают. Во ВКонтакте текст должен быть максимум 200 символов, в Facebook – максимум 700, в Инстаграме – до 500. А если брать в целом, то большинство людей не читает дальше первого предложения. Люди хорошо воспринимают только короткую и наглядную информацию – то факт.
Надо помнить о том, что средний период концентрации представителя поколения Z на одном объекте составляет 8 секунд. Информация сегодня потребляется маленькими «перекусочными» порциями. Если текст разбит на небольшие абзацы, его читают в среднем на 30% больше. Если в него добавлены изображения (иконки, смайлики и картинки) процент его читабельности растет.
О чем же писать в социальных сетях? В качестве ответа опять-таки приведу инфографику, на которой собрана информация, актуальная для всех социальных сетей. Важно помнить, что промоконтента в сообществах или группах должно быть не менее 50% и не более 70%.
Промо-контент
Не менее 15% должен составлять познавательный контент, который напрямую не продает, но создает необходимый формат экспертности.
Познавательный контент
Ну и самый необязательный тип контента – развлекательный. Это конечно все людям нравится и собирает лайки, но никак не помогает продавать. Есть даже такая маркетинговая поговорка «У клоунов не покупают».
Это не значит, что юмора не должно быть совсем, он вносит определенное тепло в общение, придает ему некоторую неформальность, но его должно быть не более 10%.
Развлекательный контент
Желательно, чтобы в сообществе было не менее 5% пользовательского контента. Он является доказательством вашего успешного взаимодействия с клиентами, внимательности к их потребностям и пожеланиям.
Пользовательский контент
Последний тип контента – интерактивный контент, предполагающий вовлечение аудитории. В чем польза подобного контента? Если вспомнить, что умные ленты сейчас построили на алгоритмах последнего взаимодействия, то станет понятна важность такого типа контента. Если человек какому-то вашему посту поставил лайк или как-то по-другому с ним взаимодействовал, это сигнал для социальной сети, что ему нужно продолжать и дальше показывать ваши посты.
Интерактивный контент
В придачу к разбивке по типам контента, хочется привести полезные ссылки на полезные ресурсы и инструменты, которые обязательно пригодятся в работе с социальными сетями:
Бесплатные фотобанки
http://www.rgbstock.com/about
http://www.bigfoto.com
http://www.freemediagoo.com
http://foter.com
Free Stock Photos Unleashed: Explore, Share & Delight in Exceptional Images!
http://stockphotos.io
http://www.wylio.com
https://canweimage.com/about
http://littlevisuals.co/
http://unsplash.com/
http://join.deathtothestockphoto.com/
http://thepatternlibrary.com/
http://nos.twnsnd.co
http://superfamous.com/
http://www.gratisography.com
http://getrefe.tumblr.com
http://www.imcreator.com/free
http://morguefile.com
Фото-редакторы
http://nkabardin.github.io/smm-pic-generator/
https://www.canva.com
http://www.photovisi.com
http://www.befunky.com
http://timelineslicer.com
http://quozio.com
http://creately.com
http://infogr.am
http://charts.hohli.com
http://visual.ly
http://inkscape.org
Создание инфографик
http://creately.com
http://infogr.am
http://charts.hohli.com
http://visual.ly
http://inkscape.org
Тренд 6. Видеоконтент становится основным видом потребляемого контента
Кроме того, что видео любят пользователи, его также любят и социальные сети. Видео-посты демонстрируют на 135% больший органический охват по сравнению с фото-постами, т.е. соцсети показывают видео гораздо большему количеству своих пользователей, нежели посты с другим типом контента.
Facebook Live: ключевые рекомендации
Тренд 7. Мессенджеры начинают теснить социальные сети
Это, на мой взгляд, самый важный тренд на сегодняшний день. WhatsApp, Viber и Telegram стали настоящими конкурентами социальных сетей. Статистика говорит нам о том, что совокупная аудитория четырех ведущих социальных сетей уже меньше, чем аудитория четырех самых крупных мобильных мессенджеров, потому что мессенджер для людей зачастую является более комфортным форматом.
Важно и то, что наряду с SMM появился и MMM (продвижение в мобильных мессенджерах), который пока насчитывает три формата:
канал (Telegram), паблик-чаты (Viber), список рассылок (WhatsApp)
чаты, группы
чат-боты
Доклад был представлен в рамках ежегодной конференции SEOConference 2017
