Блог Tilda Publishing5 показателей, которые влияют на развитие бизнеса
Как использовать показатели конверсии в воронке продаж, чтобы удержать своего покупателя? Рассказываем про метод AARRR с примерами на российском рынке. Статья будет полезна начинающим бизнесам и компаниям, которые ищут новые методы привлечения клиентов и развития.
Содержание
Каким компаниям подходит метод AARRR
Как использовать метод AARRR
AARRR — метрики для запуска продукта и сервиса
В 2007 году Дейв МакКлюр, инвестор венчурного фонда 500 Startups, разработал метод AARRR. Это система метрик, которая помогает компаниям следить за конверсией пользователей.
AARRR — это 5 этапов:
Из-за сходства аббревиатуры с криком корсаров «Ааррр!», метод прозвали «пиратскими метриками». Не путайте с «партизанским маркетингом».
Метрики помогают следить за стратегией продвижения стартапов и новых продуктов, за тем, как развивается бизнес. По ним можно определить, насколько успешно проект привлекает клиентов — от его попадания на сайт до совершения покупки.
Например:
Вы ведете клиента из твиттера на сайт нового сервиса хранения данных. Что вы хотите сделать?
Первая задача — подписать человека, чтобы он создал аккаунт в сервисе.
Вторая задача — убедить его хранить свои данные на сервисе и приглашать друзей зарегистрироваться.
Третья задача — вернуть человека и продать ему дополнительное место для хранения.
На видео автор методики AARRR Дейв МакКлюр рассказывает о метриках в общих чертах
Каким компаниям подходит метод AARRR
Дейв МакКлюр — инвестор. Он спроектировал метрики прогнозирования: как заработает бизнес-идея, сколько процентов привлеченных пользователей принесут доход. Поэтому первоначально AARRR — это метрики для стартапов. Но только ли?
Для стартапов
Стартап — не проверенная бизнес-модель. Это поиск бизнес-модели, которая будет приносить доход (не один раз, а регулярно) и будет масштабируемой. На старте основатели компаний тестируют гипотезы, меняют сценарии и составные части бизнеса. Не всякую бизнес-модель можно масштабировать — это и нужно проверить.
Дейв МакКлюр создал метрики для этих нужд. На каждый этап стартапа он применил определенный сценарий — по шагам, которые проходит пользователь. В результате этих этапов пользователь перерастает в клиента и приносит прибыль.
Сценарий поведения пользователя — это руководство к действию для предпринимателя. На каждом этапе — свой KPI (ключевой показатель эффективности) и схемы, как предпринимателю регулировать действия для развития бизнеса.
Для стабильных компаний
AARRR используют и компании, которые уже сформировали свой бизнес, нашли приносящую прибыль модель.
Например, когда бизнес осваивает новые цифровые площадки — веб-ресурсы, виджеты, приложения для смартфона. Крупные компании-ритейлеры в этом случае переключают свое внимание: с массового маркетинга на новые каналы. Им нужны измеримые цели и этапы: новые аудитории, другие потребности клиентов и тактика.
Пример: как работает метод в большой компании с массовым международным продуктом
Компания Nescafe в 2014 году запустила приложение для смартфона: видеобудильник. Он же маленькая социальная сеть с друзьями. Как в этом продукте работает метод AARRR?
А — Привлечение. Компания анонсирует, что теперь можно просыпаться не под раздражающие мелодии, а под смешные и бодрящие видео. Вы скачиваете приложение, чтобы на телефоне была возможность поставить видео на будильник.
А — Активация. Тут сразу несколько действий.
1
Вы ставите будильник и выбираете, кто вас разбудит: случайный человек или друг. Есть телефонные аналоги такого сервиса.
2
Записываете свое видео, чтобы разбудить других.
R — Удержание. Входите в систему через Facebook, чтобы на следующий день проснуться от видео ваших друзей и знакомых.
R — Рекомендация. Делитесь с друзьями через Facebook, советуете им приложение. Потому что это весело.
R — Доход. Бренд растит лояльную к себе аудиторию — активных пользователей смартфонов и социальных сетей.
AARRR создана для стартапов, но полезна всем компаниям, которые осваивают что-то новое: рынок, аудиторию, продукт.
Как использовать метрики AARRR, если ты не Дейв МакКлюр?
Дейв МакКлюр поясняет в презентации: AARRR — это метрики. Они показывают, на каком этапе развития бизнеса вы находитесь и какой KPI каждого этапа не дотягивает до целей всего бизнеса.
Так как узнать эффективность своих действий?
В оригинальной иллюстрации МакКлюра метод выглядит как пугающий хаос.
На самом деле все просто.
AARRR — это воронка продаж для стартапа
Если изобразить все 5 этапов по количеству пользователей от тех, кто пришел на сайт и до тех, кто совершил покупку, получится воронка.
Метрики нужны для того, чтобы рассчитать конверсию: количество (или процент) переходящих от этапа к этапу пользователей.
Разберем на примере:
A – Привлечение — 100 человек
На сайт СМИ пришло 100 человек: они увидели промо пост в Facebook, заинтересовались и перешли по размеченной ссылке.
70 человек из 100 подумали: «Очередной новостной сайт», — и закрыли вкладку через десять секунд.
10 из 100 человек походили по сайту 1-2 минуты и ушли.
A – Активация — 20
20 из 100 человек нашли сайт любопытным: 15 из них подписались на канал в Telegram, 5 человек добавили сайт в закладки браузера.
R – Удержание — 7
5 человек читает ваш telegram постоянно, другие 5 открыли пару ссылок и отписались, еще 5 не читали, убрали звук и удалили через какое-то время.
2 человека переписывают новости на свой сайт, 3 человека забыли, что у них есть закладки браузера.
R – Рекомендация — 3
2 человека, которые читают ваш канал, посоветовали его другу.
1 человек, который копирует новости, передал ссылку коллеге.
R – Доход — 1
1 человек задумался: «Не купить ли мне годовую подписку на полные версии текстов этого новостного сайта?».
От проработки этапов зависит, сколько человек перейдет дальше, на следующий этап и в итоге достигнет продажи.
Разберем каждый этап и каждую метрику AARRR по порядку.
1. Привлечение аудитории на сайт
1
Бесплатно через:
Блог или статьи, где вы участвуете в качестве приглашенного гостя.
Посты в соцсетях, где вас рекомендуют другие (по их инициативе).
Размещенные вами посты, видеоролики, фото в социальных сетях.
Вебинары, в которых вы — спикер и приглашенный гость.
Email-рассылка, которую вы сделали своими руками.
SEO продвижение, которое вы настроили сами.
2
Платно (для вас) через:
SEO продвижение, которое вы заказали у агентства или фрилансера.
Контекстная реклама.
Таргетированная реклама в социальных сетях.
Email-рассылка, которую заказали у агентства или фрилансера.
Рекламные материалы, которые вы заказали: стойки для магазинов, вывески, брендированные кружки, ручки, блокноты и футболки.
Вы сами определяете, какие каналы использовать. Варианта два:
Вы располагаете временем и средствами. Тогда тестируйте как можно больше вариантов. Например: запускаете публикацию в СМИ, пару промо-постов под разные интересы аудитории и email-рассылку по базе интересных вам пользователей. Все кампании вы помещаете в таблицу, где отмечаете:
Название.
Суть: какие интересы, какая аудитория.
Количество переходов из рекламного материала на сайт.
Назначаете, какое действие пользователя станет конверсией и отмечаете их количество.
Сколько стоит один перешедший на сайт пользователь.
В результате вы увидите, что сработало: у каких кампаний было больше конверсий. Исходя из этих данных, можно отказаться от неудачных каналов, нерабочих интересов аудитории и факторов, которые не помогают развить бизнес.
У вас ограничены время и бюджет. Обычная ситуация стартапа. Тогда лучше стараться сразу начинать с тех каналов, которые скорее всего окажутся успешными. Например, вы решили запустить 2 промо-поста и 5 объявлений таргетированной рекламы в Facebook. Снова делаете таблицу:
Название промо или объявления.
На какие интересы аудитории промо играет.
Сколько переходов.
Сколько конверсий.
В конце тестового периода делаете выводы, правильно ли были выбраны каналы и способы развития бизнеса. Понять это можно по цене конверсии пользователя.
Как определить стоимость одного перешедшего на сайт посетителя? Возьмите число переходов на сайт с указанного канала (данные берем из Google Analytics) и разделите на затраченные деньги.
Промо-пост в Facebook
Допустим, бюджет кампании в Facebook = 3000 рублей
А работа копирайтера = 1000 рублей
Число переходов на сайт из поста = 376
Получаем стоимость одного перехода: 4000 / 376 = 10,6 рублей
Примеры из российского бизнеса
Алексей Новиков
Руководитель маркетинговых продуктов Skyeng
Мы активно используем AARRR в продукте Aword — мобильном приложении для изучения английских слов.
Привлекаем пользователей всеми доступными способами. На данный момент основные источники трафика:
реклама в Facebook / Instagram,
размещение в СМИ,
создание видео-обзоров и рекламных прероллов у блоггеров в Youtube.
В Facebook Ads мы используем все возможные инструменты: таргетинг по интересам/демографии, ретаргетинг, lookalike аудитории, кампании, направленные на пользователей, совершивших определенные ивенты в приложении.
Это позволяет нам точно выделять разные виды аудиторий и получать своих пользователей, которые в дальнейшем платят и становятся лояльными.
Кирилл Бигай
Co-founder & CEO международного онлайн платформы для поиска репетиторов Preply.com
Для acquisition — привлечения клиента — мы используем социальные сети, блог с SEO-текстами, контекстную рекламу, ремаркетинг. Еще один хороший прием — размещение полезных статей в онлайн СМИ.
Только нужно отслеживать, сколько пользователей заходит по ссылке, опубликованной изданием, и как читатели ведут себя дальше, какие действия они совершают на сайте.
2. Активация пользователей на сайте
Пользователь попал на сайт и начал там действовать: покликал 3-5 раз, перешел на несколько страниц сайта. Он заинтересовался и совершил конверсию:
Зарегистрировался
Подписался на рассылку
Заказал обратный звонок
Расшарил информацию в соцсети
Подписался на триал-версию продукта
Все эти действия означают, что активация состоялась.
Давать пользователям бесплатно попробовать сервис — это самый популярный способ для компаний, которые продвигают веб-сервисы и инструменты. Пользователи настолько привыкли к тому, что всегда можно бесплатно попробовать продукт, что сами готовы искать ссылки на скачивание пробников.
Мораль — дайте попробовать продукт. Если у вас все хорошо с интерфейсом, если программа удобная и полезная, то пользователь увидит первые результаты. Это будет его реальным проектом.
Другие примеры активаций:
Вы забронировали гостиницу с открытой датой, оплата при выезде. Активация сделки произошла в момент, когда администратор вручил вам ключи и вы открыли дверь своего номера. Вы начали использовать продукт.
Блогер рекламирует онлайн курсы по smm-продвижению. Пользователь увидел пост в Instagram, перешел по ссылке из профиля, попал на форму регистрации. Если он заполнил форму и нажал «Отправить», активация состоялась.
Вы хотите заказать пиццу. Нашли в поиске сайт компании, которая готовит и привозит пиццу горячей. Сделали заказ. Активация состоялась.
В каждом конкретном случае и продукте предприниматель сам выбирает, где начинаются и заканчиваются этапы сделки. Он определяет границы, чтобы собирать показатели и вести расчеты эффективности.
Активируем мы пользователей с помощью push-уведомлений и ретаргетинга на Facebook и Instagram. Создавая различного рода объявления о незаконченных тренировках, мы предлагаем пользователю зайти в приложение и пройти их.Алексей НовиковРуководитель маркетинговых продуктов Skyeng
Кирилл Бигай
Co-founder & CEO международного онлайн-маркетплейса для поиска репетиторов Preply.com
Activation происходит, когда человек оставляет заявку на поиск репетитора. Тех, кто не оставил заявку, мы вносим в базу, чтобы напоминать о себе рекламными сообщениями. Это тоже важная часть, потому что при первом же визите на сайт покупку совершают не более 2% пользователей.
В этих сценариях активация удалась. Итоговый показатель — это конверсия. Хотя количество просмотренных страниц и время, проведенное на сайте, тоже имеют значение.
Если переходы на сайт не закончились действиями (конверсией), проанализируйте поведение пользователей — в какой момент они покидали страницу. Как это сделать? С помощью специальных сервисов и приложений. Например, Вебвизор в Яндекс.Метрике. Программа соберет статистику того, что делают пользователи. С учетом ее анализа вы скорректируете предложение.
Как отследить успешность этапа активации:
1
Определите рабочие гипотезы. На их основе создайте прототипы и проверьте на контрольной группе.
Сделайте несколько разных посадочных страниц — лендингов – с разными подходами к целевой аудитории, дизайном и кнопками. Используйте свои знания об особенностях аудиторий, выясните заранее, что им важно и почему люди совершают нужное вам действие. Даже в одном сегменте аудитории люди покупают по разным причинам. Охватите основные из них.
2
Когда вы определили общий вид страницы, проведите А/В тестирование. Выясните, какие инструменты работают в выбранной стратегии. Проведите сплит-тест. Как проводить A/B тестирование мы как-то рассказывали в статье.
3
Обратите внимание на положительные действия — соберите базу активированных пользователей (тех, кто оставил адрес или телефон). Не пропускайте отрицательные действия — проанализируйте, от каких функций пользователь отказался. Эти наблюдения — ключ к тому, что вам нужно улучшить и изменить в посадочной странице.
Какие конверсионные показатели важны для этапа активации в интернет-магазине?
Число тех, кто прошел регистрацию и перешел по ссылке в письме авторизации.
Общее количество авторизованных посетителей за определенный срок.
Сколько человек подписалось на рассылку магазина.
Сколько человек попыталось оплатить корзину в личном кабинете.
Число просмотров определенных страниц магазина и конкретного товара.
Количество добавленных, но не оплаченных товаров в корзине.
После того, как вы активировали пользователей, надо поселить их на своем ресурсе.
3. Удержание посетителей сайта
Не все, кто зарегистрировался на сайте, на него вернутся. Те, кто создал бесплатный проект на триале могут никогда не стать платными подписчиками. Удержать их — вот ваша цель.
Как перевести пользователя в клиента?
Проследите за статистикой:
Как часто ваш пользователь возвращается? Показатели эффективности для разных сервисов и сайтов будут разные. Например, приложение для чтения отложенных статей — это 1 раз в 1-2 дня. Бухгалтерский сервис — от 1 раза в месяц. Банковское приложение — до нескольких раз в день.
По статистике видно, когда пользователь перешел на стадию удержания. Теперь ваша задача — закрепить его здесь. Это можно сделать, например, рассылкой, дайджестом за неделю, разными push-уведомлениями и напоминаниями.
Мы удерживаем наших пользователей с помощью email-рассылок, связанных с количеством пройденных тренировок за последнюю неделю. Всего у нас 3 вида таких рассылок.
Если пользователь занимался больше, чем на прошлой неделе, мы ему отправляем веселый смайл и хвалим за проделанную работу. Если занимался также, как на прошлой неделе или хуже — мотивируем его и предлагаем на этой неделе заниматься чаще. Если пользователь совсем не занимался, мы отправляем ему грустный смайл и текст, предлагающий ему как можно скорее вернуться к обучению.Алексей НовиковРуководитель маркетинговых продуктов Skyeng
На стадии удержания нужна максимальная персонализация пользователя. Он уже потратил время, чтобы активироваться. Передал данные о себе. Проявите уважение к пользователю и его времени.
В письме обратитесь по имени. Уведомления и новости должны совпадать с текущим состоянием его аккаунта. Такие письма называются триггерными. Триггер — это все текущие действия пользователя на сайте: регистрация, посещения, покупки.
В агентстве Lift Science провели эксперимент с неактивными пользователями. Половине из них высылали письма с обычной рассылкой, другой половине писали раз в 2-3 месяца отдельные письма. В итоге вторая группа почти не отписывалась от рассылки, в первой же число подписчиков сократилось втрое.
Если пользователь собрал в корзине заказ на электрочайник и бритву, не пишите ему: «Хотите посмотреть нашу подборку фотоаппаратов?»
Сервис и поддержка пользователя — не забывайте о них. Объясняйте, показывайте, переписывайтесь и разговаривайте с вашим клиентом.
Кирилл Бигай
Co-founder & CEO международного онлайн-маркетплейса для поиска репетиторов Preply.com
Реклама, как и рассылка — это часть Retention, этапа удержания пользователя. Тут крайне важно обеспечить пользователям поддержку.
У нашего сервиса нет аналогов на рынке, так что у потенциальных клиентов часто возникают вопросы. Решить их помогает мультиязычный саппорт. Благодаря ему мы не упускаем клиентов.
Удержание может быть вшито в сами задачи клиента. Например, покупка сервиса для решения цикличных задач — онлайн бухгалтерия, сервисы для маркетологов, онлайн доски задач и списки, облачные хранилища. Пользователь так или иначе заходит в профиль после активации — чтобы снять показатели, внести новые вводные, составить свое расписание, выгрузить отчеты.
Например, Yagla — сервис для настройки на сайте разных заголовков, кнопок, подписей и картинок под разные поисковые запросы. В интерфейсе можно посмотреть, как работает элемент страницы.
Александр Алимов
Основатель Yagla
В Yagla мотивация пользователя — отслеживание результатов A/B тестирования каждой подмены с оригиналом заголовка.
Зеленая галочка — подмена сработала в плюс; красный «кирпич» — необходима корректировка; песочные часы — тест продолжается».
Удержание здесь — это задачи самого пользователя: выбрать рабочие заголовки.
Что отслеживать бизнесу на стадии удержания?
Какими путями и как часто пользователи возвращаются.
Сколько времени они проводят на сайте и как распределяется их активность в течение суток, недели и месяца.
Через какое время активность посетителя затухает.
Именно на этой стадии развития у вашего бизнеса появляются фанаты и адвокаты бренда. Это прекрасные люди, которых вы должны благодарить и стимулировать распространение информации о компании.
Здесь начинается этап рекомендации.
4. Рекомендация – про ваш сайт рассказывают друзьям
Пользователи начинают рассказывать коллегам о вашем сервисе, рекомендовать ссылки на интересные статьи из вашего блога друзьям. Помогите им и не заставляйте тратить много времени на шеринг:
1
Самое простое: поставьте кнопки «поделиться» в соцсетях.
2
Другой способ — партнерские программы.
Минутка терминов
Маркетологи и бизнесмены часто употребляют понятие — виральный контент или виральный продукт. Что это такое? Основная метрика на этапе рекомендации — фактор виральности. Его вычисляют по формуле:
К (фактор) = X (процент пользователей, которые пригласили новых пользователей) * Y (среднее число людей, которых пригласил единичный пользователь) * Z (число пользователей, принявших приглашение).
Чем больше К-фактор, тем стремительнее распространяется ваш продукт по сети. Тем он более вирален, т.е. нравится аудитории. Чтобы собрать данные для расчетов, не забудьте подготовить учет показателей: — Сделать utm-разметку в ссылках. — Настроить цели в Google Analytics.
3
Реферальные ссылки. Клиент получает деньги, баллы, услуги за переходы по расшаренной им гиперссылке.
У нас довольно большой словарь английских слов. Сейчас около 200 000 слов. Многие ассоциативные картинки в нем были подобраны роботом и не всегда соответствуют слову.
Мы просим наших пользователей делиться в социальных сетях самыми смешными вариантами таких карточек и упоминать нас в постах. Это позволяет не только распространить развлекательный контент и рассказать о нашем приложении, но и дает нам возможность отслеживать некорректные карточки и исправлять фотографии в них.Алексей НовиковРуководитель маркетинговых продуктов Skyeng
Кирилл Бигай
Co-founder & CEO международного онлайн-маркетплейса для поиска репетиторов Preply.com
Для этапа Referral у нас есть партнерская программа: мы платим 20% за привлеченного ученика и 2% — за преподавателя.
На этом этапе пользователь перешел в статус клиента. Он приносит вам деньги.
5. Доход от продукта
Что происходит на этом этапе?
Покупка товара.
Оплата подписки.
Покупка внутри приложения.
Доход — показатель того, успешно ли вы провели все этапы до этого.
Оплатил ли подписку на СМИ пользователь, который читал до этого бесплатную версию?
Купил ли пользователь смартфон, который он добавил в корзину?
Оплатил ли отец новые уровни бесплатной игры, которую он скачал для своего ребенка?
Заказал ли предприниматель версию сервиса для подмены заголовков на сайте после того, как закончился период триала?
На этап дохода переходят только те пользователи, которые поняли пользу вашего предложения для себя. Которые готовы за него заплатить.
Кирилл Бигай
Co-founder & CEO международного онлайн-маркетплейса для поиска репетиторов Preply.com
Остается только этап Revenue, когда нужно перевести разового клиента в статус постоянного. Тут мы предлагаем репетиторам программу лояльности, а ученикам — бесплатную замену учителя, если им что-то не понравилось
Алексей Новиков
Руководитель маркетинговых продуктов Skyeng
Самый важный этап, ради чего все затевалось. Мы измеряем эффективность каждого своего шага и канала, приводим все показатели к количеству транзакций и затем к выручке.
Любая рекламная кампания, email-рассылка или изменение внутри приложения не запускаются без предварительного расчета эффективности и последующего анализа дохода, к которому привели те или иные действия
В SkyEng пользователь бесплатного приложения становится покупателем платного курса. В процессе занятий на смартфоне появляются наклейки и призы — за успешные и частые проверочные задания.
Один из призов — это пробное бесплатное занятие с педагогом SkyEng. Дальше начинает работу отдел продаж, который связывается с пользователем и выясняет — готов ли он купить целый курс английского с преподавателем.
Марина Рыжко
Email-маркетолог UniSender
Мы подготовили бесплатный чек-лист для email-маркетолога, где после активации продаем недорогой продукт. Суть в том, что это автоматическая воронка с постоянным привлечением трафика. Она окупает сама себя за счет дешевого оффера. Мы сможем использовать ее для привлечения клиентов на основное предложение — сервис и консалтинг. Вот майндмеп о том, как это реализуется.
Подняли лендинг — Чек-лист для email-маркетолога бесплатно. Трафик ведем от партнеров, с таргетированной рекламы в fb и vk. Это первая А — привлечение.
Следующая А — активация. У нас она идет до редиректа на стратегии. Сначала мы даем бесплатное предложение, а потом точечные материалы за небольшие деньги.
Вот так они выглядят на лендинге.
R — удержание. Люди покупают второй оффер. Мы дали им бесплатный бонус, который помог им в настраивании рассылок.
R — рекомендации. В письмах после покупки стратегий мы советуем поделиться чек-листом с друзьями, даем ссылки на share.
R — доход. По сути мы получаем его после удержания сразу, и он сейчас окупает наши затраты на рекламу.
Эту схему мы тестируем только 2 недели. Поэтому о больших деньгах сложно сказать. Но на данном этапе воронка себя окупает. Цена перехода и лида: планировали 20 рублей, по факту — 24 рубля. Сейчас это хороший показатель, так как мало подписчиков прошли всю воронку. Переходов на чек-лист — 264. Конверсия в лид — 31%(81). Лиды на стратегию — 34.
Все наши автоматические воронки после вебинаров идут по методу AARRR. Эксперимент продолжается».
AARRR — метрики для запуска продукта и сервиса
Три причины попробовать AARRR:
Видим весь путь клиента.
Осознаем узкие места воронки.
Можем проверить каждый этап в отдельности и отрегулировать поведение клиента.
Метод отлично работает со стартапами в вебе — сервисы, приложения, онлайн продукты, курсы, интернет-магазины. Он подходит для новых продуктов компаний, которые до этого работали только на оффлайн рынок, и новых приложений, выросших из уже известного бренда.
Метрики достаточно прозрачны, чтобы настроить поток клиентов при запуске проекта: от привлечения до интереса и покупки. Не забывайте только, что AARRR не дают картину развития бизнеса после старта. Но именно такой метод подходит для быстрого и яркого запуска.
Автор: Анна Антропова
Иллюстрации, дизайн и верстка: Юлия Засс
