Как общаться с аудиторией в соцсетях и что учитывать при продвижении продукта или компании — на вопросы Mediajobs.ru ответили специалисты по маркетингу.
Главные отличия маркетинга в социальных сетях от классического продвижения в СМИ – онлайн (интернет-издания) и офлайн (ТВ, пресса, радио)?
Самые часто встречающиеся ошибки в продвижении в соцсетях?
Какими навыками должен обладать SMM-специалист с учетом постоянно меняющихся правил игры в соцмедиа?
ТЕХХИ ПОЛОНСКАЯ
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР МАРКЕТИНГОВОГО АГЕНТСТВА «БРУСНИКА»
ВЛАДИМИР ВИНОГРАДОВ
ПРЕЗИДЕНТ ГРУППЫ КОМПАНИЙ PRO-VISION
СВЕТЛАНА КОМОЛОВА
УЧРЕДИТЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОГО АГЕНТСТВА PR SHARK
МИХАИЛ БУДАНОВ
РУКОВОДИТЕЛЬ SMM ФЕДЕРАЛЬНОГО МОБИЛЬНОГО ОПЕРАТОРА YOTA
ЮЛИЯ АСТАШОВА
PR-МЕНЕДЖЕР КОМПАНИИ «ТИТАНСОФТ»
ЛАРИСА БЕРДНИКОВА
ВЛАДЕЛЕЦ ARTMEDICONSULT
ТЕХХИ ПОЛОНСКАЯ
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР МАРКЕТИНГОВОГО АГЕНТСТВА «БРУСНИКА»
Главные отличия маркетинга в социальных сетях от классического продвижения в СМИ – онлайн (интернет-издания) и офлайн (ТВ, пресса, радио)?
Особенности маркетинга в социальных сетях, в отличие от работы со СМИ или оффлайн каналами, – это формат коммуникаций. В социальных сетях вся суть в том, чтобы получить обратную связь от своих потребителей, общаться с ними, а не просто транслировать информацию. Кроме того, работа в социальных сетях дает много возможностей для адаптации контента. Если в какой-то момент в инфополе появился мем или интересный инфоповод, в соцсетях можно среагировать мгновенно. На публикации СМИ компании имеют только косвенное влияние. А путь сообщений в классических рекламных каналах может занимать от нескольких дней до нескольких месяцев (например, если речь идет о ролике на телевидении).
Самые часто встречающиеся ошибки в продвижении в соцсетях?
Если обобщить, ключевых ошибки три. Первая – это допущение, что работа в социальных сетях не требует какой-то особой квалификации, и ей может заниматься любой человек, без специальных знаний и навыков. Ошибка вторая – восприятие SMM как панацеи, причем бесплатной. Ожидание, что можно не вкладывать бюджет – клиенты сами появятся в группах и сразу начнут заказывать товары или услуги. Ошибка третья – это когда компания бросается в соцсети, словно в омут с головой, без особой стратегии.
Если говорить о конкретике, то мы собрали 10 самых популярных ошибок, с которыми постоянно сталкивались на своей практике.
1. Излишек сообществ, на работу с которыми не хватило времени/ заброшенные сообщества. В чем проблема? Приходя в сообщество, в котором последняя публикация была больше двух месяцев назад; есть спам, который никто не чистит; есть вопросы клиентов, которые остались без ответа, пользователь считает, что компания закрылась или слишком неуважительно относится к клиенту. Это был уже теплый контакт, который теперь потерян.
2. Сообщества, которые остались за бывшими сотрудниками. Их довольно сложно вернуть, если отношения закончились не слишком хорошо, и все приходится начинать заново (кроме того, клиенты начинают путаться в группах).
3. Отсутствие умения работать с негативом. Например, когда комментарии не обрабатываются или не поступает уведомления, что проблема решается (другие пользователи тоже станут менее лояльными). Когда комментарии удаляются (но умный клиент всегда сделает снимок экрана). Когда комментарии отрабатываются в открытом доступе, что приводит к конфликту. Или случаи, в которых сотрудники компании начинают оперировать подчеркнуто бюрократическим языком, ссылаясь на документацию компании («Сам виноват» и «Мы тут не причем»).
4. Во «ВКонтакте» в качестве рабочего инструмента появляется человеческий профиль, представляющий компанию. Это нарушает правила данной соцсети. И выглядит как спам.
5. Группы вместо сообществ бренда в Facebook. В соцсети «ВКонтакте» разница между форматом группы и сообщества минимальна. В Facebook – принципиальна. Группы для общения. Сообщества – для трансляции новостей бренда. Группы неудобны для подобных коммуникаций, их нельзя продвигать с помощью рекламных инструментов, а приглашение в группу вызывает негатив (приходится выходить).
6. Массовые рассылки в личные сообщения – это по сути тот же спам и вторжение в личную жизнь.
7. «Бомбардировка» друзей приглашениями в группу – сомнительный способ привлечь целевую аудиторию.
8. Отсутствие цен под понятными товарами или услугами. Цена – самый продающий фактор. Клиент сам решает, готов ли он выложить именно эту сумму, и если да, то пишет, уже готовый к покупке.
9. Отстраненность и высокопарность. Либо скучные бюрократические тексты. Либо сео-ориентированные тексты. Контент в соцсетях должен быть создан для реальных живых людей.
10. Засилье нецелевого контента: бесконечные пожелания доброго утра и приятной пятницы, набившие оскомину картинки, на которые все смотрят с 2009 года, избыток хэштегов под постами.
Какими навыками должен обладать SMM-специалист с учетом постоянно меняющихся правил игры в соцмедиа?
Специалисты по маркетингу в социальных сетях становятся все более нишевыми игроками. Еще в 2013 году считалось, что быть специалистом по SMM – это уже работа в нише. С тех пор отрасль развивается, и нюансов становится все больше. Появились задачи стратега, который должен хорошо разбираться во всех видах и типах социальных сетей, знать различные варианты присутствия и работы в них, уметь сегментировать аудиторию. Как вариант, он может заниматься аналитикой, для чего должен знать всевозможные инструменты парсинга и уметь создать идеальные списки ретаргета или описывать портреты целевой аудитории средствами, предлагаемыми в рекламных кабинетах в соцсетях. Отдельно можно выделить копирайтера. Если раньше контент мог быть на 80% неуникальным, то теперь копипаст не пройдет. Кроме того, копирайтер должен уметь вовлекать в общение, знать различные приемы, как стимулировать аудиторию взаимодействовать. «Ставьте лайк, если…» уже не работает. Разве что иногда в «Одноклассниках». Дополнительно стоит упомянуть дизайнеров, которые знают все размеры обложек, следят за изменением формата аватаров, умеют создавать вики-меню, вики-лендинги, вики-страницы и подложки для оформления постов. И специалистов по рекламе – от таргетинга до органической.
