Положения новой веб-идеологии, в центре которой находится пользователь, были сформулированы Тимом О’Рейлли еще в 2005 г. в статье “Что такое Web 2.0”. Пользователь Web 2.0 выступает не просто потребителем контента, но также принимает активное участие в его создании, влияет на дальнейшее развитие сервисов группы в социальной сети.
Позавчера люди узнавали о событии тогда, когда сообщали о нем СМИ, и так, как они сообщали. Вчера новости вначале появлялись в онлайн-СМИ, а лишь затем про них сообщали радио, телевидение, газеты. Сегодня о событии в интернете рассказывают очевидцы. Площадкой оперативного доступа к этим сообщениям являются социальные сети. Сообщения в блогах и социальных сетях представляют собой материалы для онлайн-СМИ и информационных агентств.
Завтра аудитория сможет узнавать о событии практически в тот же момент, когда оно произошло, самостоятельно сможет собирать “немодерированные” мнения и анализировать их. Мир уже научился информировать себя сам. Принципиально важным и совершенно новым видом деятельности для СМИ в интернете является работа с сообществом читателей, интерактивное взаимодействие с аудиторией. Успех в интернете также обеспечивает качественный уникальный контент, ориентированный на запросы посетителей. Без этих компонентов все остальные технологические инновации не имеют значения. Традиционные способы продвижения СМИ переходят на второй план, уступая место новым медиа и технологиям.
Постепенно аудитория уходит за информацией в социальные сети. Новые медиа привили пользователям новые привычки потребления. Изменились понятия форматов и жанров. Новые медиа требуют принципиально нового контента. Перед СМИ сегодня встает задача научиться “дотягиваться” до пользователя, быть удобным ему, в том числе в социальных сетях. Идея нового витка отношений СМИ и пользователя состоит в том, что традиционные медиа приходят в ближний круг получателя информации, пытаются сохранять его интерес и доверие.
Появление социальных медиа обострило конкуренцию между ними и СМИ, но в то же время конкурент оказался партнером. Современное средство массовой информации должно использовать в своей работе все “плюсы” социальных медиа, взаимодействуя с ними. Разумеется, важна проблема достоверности мгновенно распространяемой информации. Нередки случаи, когда СМИ реагируют на новостные поводы, которые изначально не соответствуют действительности. Как бы там ни было, социальные медиа являются не только новым каналом распространения информации для СМИ, но и средством построения более сложных коммуникационных процессов с аудиторией, установления с ней непрерывного диалога.
РИА “Новости” в социальных сетях
Примечательна в этом отношении деятельность РИА “Новости”. В настоящее время оно, пожалуй, является единственным по-настоящему мультимедийным информационным агентством в России. Эта лидирующая российская медиакомпания показывает вектор развития традиционных СМИ. Пять лет назад агентство стало развиваться в мультимедийном направлении.
В РИА “Новости” был создан один из первых ньюсрумов. Также агентство зарекомендовало себя как ведущий разработчик информационных приложений для различных медиаканалов (инфоэкраны, мобильное ТВ, виджеты для смартфонов и планшетов). Активное использование агентством основных социальных сетей позволяет аудитории всегда быть в курсе важнейших событий и упрощает взаимодействие с редакцией.
Как показал 2011 год, выход агентства в социальные сети и интеграция основных интернет-ресурсов оказались в общем тренде для передовой российской и зарубежной медиасреды. В Facebook, например, РИА “Новости” имеет более 60 тыс. подписчиков, в Twitter за его новостями следят свыше 42 тыс. человек.
Это агентство также открыло аккаунты “ВКонтакте”, YouTube и RuTube. Площадку www.ria.ru ежедневно посещает до одного миллиона человек.
По мнению экспертов РИА “Новости”, присутствие СМИ в соцсетях имеет ряд преимуществ: предпочтение бренду; прямые переходы на страницы сайта; регулярное посещение страницы, группы, сообщества СМИ в социальных сетях; активные обсуждения, которые, в свою очередь, могут быть проанализированы редакцией СМИ и использованы как мнения и цитаты в новом контенте; использование сообщества групп как поставщика читательского контента; возможность иметь моментальную реакцию пользователей [3].
Статистические данные говорят о том, что количество переходов на сайты СМИ из социальных сетей обычно не превышает 5–7 % от общего количества посетителей. В некоторых случаях эта цифра может быть значительно выше, достигая 40–50 % и более. Пользователям социальных сетей удобнее искать новости не на сайтах газет, а непосредственно в социальных сообществах.
Прочитав анонс новости в социальной сети, для прочтения полной версии материала они переходят по ссылке на сайт издания.
Продвигать интернет-СМИ в социальных медиа можно различными способами. После создания группы газеты «ВКонтакте» появляется возможность анонсировать наиболее рейтинговые материалы номера, размещать фотографии, устраивать конкурсы, делать опросы, организовывать обсуждения новостей, создавать спецпроекты. Популярность группы в сети “ВКонтакте” измеряется следующими показателями: статистика просмотров группы; количество участников; количество и качество обсуждений (комментарии); сообщения на стене.
Популярные социальные сети
Пользователям “ВКонтакте” доступен характерный для многих социальных сетей набор возможностей: создавать профиль с информацией о себе, производить и распространять контент, взаимодействовать с другими пользователями напрямую, а также отслеживать через ленту новостей активность друзей и сообществ. Данный ресурс, начавший работу в октябре 2006 г., изначально позиционировал себя в качестве социальной сети студентов и выпускников вузов, а позднее, став современным, – быстрым способом общения и получения информации.
По схожим критериям можно измерить эффективность продвижения в социальной сети Facebook. Повышенный интерес специалистов по маркетингу к Facebook связан с тем, что в этой социальной сети все маркетинговые инструменты появляются развиваются в первую очередь. В частности, эффективность продвижения интернет-СМИ на Facebook можно измерить количеством комментариев, числом записей на стене, количеством кликов по кнопке “like” (“мне понравилось”).
Десятки российских СМИ создали на Facebook свои аккаунты для общения с аудиторией. Приведем пример российской газеты “Коммерсантъ”. По состоянию на январь 2012 г. страница имела более 35 тыс. участников, которые подписались на ее обновления. Каждый читатель может получать самые интересные материалы и специальные предложения для друзей “Коммерсанта” непосредственно в свою новостную ленту19.
Популярность микроблога интернет-СМИ в Twitter определяется не количеством сообщений (твитов), а количеством ретвитов, потому что показывает, что редакция не просто вещает сама для себя, а пишет о том, что действительно интересно аудитории20.
Вторым не менее важным критерием является количество ответов (@tweet) на твиты. Это уже прямая коммуникация, наивысшая степень вовлеченности пользователя в социальную активность.
Потоки информации в мире, таким образом, стали циркулировать иначе. Люди все больше общаются между собой в социальных сетях и блогах, которые конкурируют с традиционными СМИ за внимание аудитории. По количеству получаемого из Facebook трафика в России первое место занимает “Коммерсантъ”, из “ВКонтакте” – РИА “Новости”, из Twitter – Лента.ру21.
Многие издания интегрируют плагины соцсетей в свои сайты с помощью специальных виджетов. При помощи социальных медиа новость о событии практически мгновенно доставляется аудитории без посредничества СМИ.
Довольно часто интернет-СМИ также используют сообщества как поставщиков пользовательского контента: от краткого ответа на поставленный вопрос до фото и видео, поиска очевидцев и контактов участников событий.
Для зарубежных печатных СМИ социальные сети представляют не только весьма эффективный канал продвижения, но и даже основную коммуникационную площадку. Порой количество подписчиков в социальных сетях превышает не только тираж, но и средне суточную посещаемость сайта. Социальные медиа позволяют СМИ значительно нарастить аудиторию, часто выступают источником фактов. Газеты подхватывают новостные поводы непосредственно от участников тех или иных событий через Twitter и YouTube.
Специфика продвижения в социальных сетях
Продвижение в любых социальных сетях имеет свою специфику. В частности, предъявляются особые требования к контенту. Не каждая новость, которая есть на сайте, должна быть в социальных сетях. Чем больше люди хотят знать, тем меньше они хотят читать. Поэтому заголовки должны быть короткими, в них необходимо использовать понятные контекстные фразы, ключевые слова. Текст нужно писать в новостном формате. То есть все должно быть четко структурировано.
Принято считать, что заголовок в интернет-СМИ – это вся новость одним предложением. Не стоит использовать непонятные обороты, игру слов, “креатив”. Заголовок должен быть информативным, понятным, констатирующим. Поисковый робот не распознает скрытый смысл метафор, афоризмов и других образных выразительных средств. При написании заголовка для интернет-издания важно использовать глагол, который четко отражает суть новости [4, 19]. Проанализировав заголовки на сайтах ряда ведущих СМИ, было выявлено, что многие издания дублируют в интернете заглавия материалов из газет, в результате чего теряют значительное количество посетителей, пользователей которые ищут информацию через поисковые системы Yandex и Google.
Продвижение контента по всем возможным направлениям и каналам, доступным современному человеку, в том числе через поисковые системы и социальные сети, – важнейший способ повышения эффективности онлайн-СМИ. На сегодняшний день многие издания, к большому сожалению, воспринимают интернет-сайт всего лишь как “клон” своей печатной версии.
При этом зарубежные издательские дома активно работают в интернет-пространстве и все чаще реализуют стратегию “360 градусов”, нацеленную на охват всех возможных медийных носителей.
Принципиально новый вид деятельности СМИ в современном информационном пространстве – создание контента для мобильных устройств. Деловая газета “Ведомости”, например, в 2011 г. представила приложение для телефонов с платформой Android. Оно включает в себя наиболее популярные разделы сайта и газеты, позволяет читать свежий номер газеты и круглосуточно обновляемую ленту новостей [5]. Примеру “Ведомостей” последовали “Труд”, “Коммерсантъ”, “Московский комсомолец”, “Комсомольская правда”, не говоря уже о ведущих СМИ дальнего зарубежья, для которых создание мобильных интернет-приложений стало одним из основных векторов развития.
Критерии эффективности SMM
Работа с форумами, социальными сетями, блогами не всегда оказывает непосредственное влияние объем продаж.
По данным агентства «Matik», 22компании, которые рассчитывают повысить продажи за 1–2 месяца с помощью SMM (social media marketing), как правило, не получают результат. Также почти невозможно оценить возврат инвестиций в SMM в денежных единицах.
В связи с этим, принято рассматривать неденежные критерии оценки эффективности продвижения в социальных сетях. К таким показателям относят:
Посещаемость сайта: объем и динамика трафика на сайт компании с сайтов социальных медиа,
Качество трафика с сайтов социальных медиа: время на сайте, глубина просмотра и показатель отказов,
Уровень конвертации трафика с сайтов соцмедиа: превращение посетителей в клиентов. Стоит отметить, что для сайта СМИ конверсия (процент посетителей, которые становятся реальными клиентами23)не учитывается.
Улучшение позиции сайта в результатах запросов на Яндексе и Google,
Видимость (цитируемость) компании или бренда в интернете; Контент-анализ?
Широта обсуждения компании или бренда в социальных медиа, особенно количество позитивных и нейтральных упоминаний.
Однако SMM — явление в интернет-маркетинге новое, и на сегодняшний день не разработана универсальная методика оценки эффективности такого продвижения. Все, что связано с социальными медиа, от постановки маркетинговых задач до анализа результатов, находится на уровне экспериментирования, а конечный результат сложно прогнозируется.
