В социальных сетях люди обсуждают все подряд, в том числе и ваш бизнес — нравится вам это или нет. Ну или начнут обсуждать, когда вы чуть подрастете. Если вы в этом не участвуете, то упускаете клиентов. Это неправильно.
Мы попросили Дарью Касаткину, главную по контенту в Амплифере, рассказать о выгодах продвижения в социальных сетях, о том какие ждут сложности и как их преодолеть, с чего начать, как набрать аудиторию и как оценить стоит ли ваша деятельность вложенных усилий.
Что такое СММ
Скорее всего, вы уже знаете, что маркетинг — это то, как компания общается с внешним миром с целью получить прибыль. СММ — это один из каналов маркетинга, а именно маркетинг в социальных сетях.
Для СММ используют платные и бесплатные инструменты социальных сетей: публикации, рекламные записи, баннеры, таргетинг, личное общение с потенциальными и уже существующими клиентами.
Что дают соц сети для бизнеса
Портрет целевой аудитории. Когда вы общаетесь от лица компании, вы видите кто на вас подписывается, а кто нет; кто активно взаимодействует с контентом; кто интересуется продуктом; какие боли есть у аудитории и помогает ли продукт от нее избавиться. Присутствие в соцсетях и контакт с аудиторией помогает компании лучше понять её запросы и корректировать контент и продукт в соответствии с этими запросами.
Проверить гипотезу о том, правильное ли у вас предположение о вашей целевой аудитории, можно таргетинговыми тестами в рекламных кабинетах.
Охват и упоминания. Чем больше контент компании распространяется по соцсетям, тем выше узнаваемость бренда. Если человек десять раз увидит публикацию о том, что ваш сервис — самый лучший и удобный, когда у него появится задача, которую решает сервис, первым делом он вспомнит самую упоминаемую компанию, способную решить эту задачу. Не обязательно с самым качественным продуктом!
Отслеживать упоминания компании в соцсетях можно с помощью специальных сервисов, таких как YouScan.
Вовлечение. Вовлечением в социальных сетях называют лайки, репосты, комментарии, переходы по ссылкам. Следить за уровнем вовлечения важно, чтобы публиковать контент, который зацепит подписчика и заставит взаимодействовать с ним, а не улетит вниз по ленте.
Комментарии важны для сбора обратной связи о продукте и контенте и отработки негатива, который может быть с ними связан — то, как вы общаетесь с клиентами публично, видят все.
Переходы на сайт. Этот пункт особенно важен для ecommerce-проектов и интернет-сервисов. Через соцсети привлекают клиентов на основные сайты и промостраницы рекламных кампаний: собирают лиды, регистрации и адреса электронной почты, продают товары и услуги, отслеживают конверсии — полезные действия, которые происходят на сайте.
Образ бренда-работодателя. Некоторые компании выстраивают через социальные сети свой образ как бренда-работодателя: рассказывают о сотрудниках компании, об их жизни, о ценностях и хобби, и о том, что нужно сделать, чтобы начать с ними работать.
Главные проблемы маркетинга в социальных сетях
СММ — борьба за выживание в условиях информационного шума. Представьте свою ленту во «ВКонтакте» или в Фейсбуке. Скорее всего, лента активно обновляется, каждые несколько минут появляется больше и больше нового контента. А теперь представьте, что нужно сделать так, чтобы среди всего этого контента пользователь выделил и прочитал запись на странице вашей компании.
Эту непростую задачу усложняют алгоритмы формирования новостных лент, задача которых хоть как-то упорядочить непрерывный поток, который льётся на пользователя. Для того, чтобы выжить, вам придется делать качественный контент. И делать его много.
Каждый день.
Если СММщик облажается — узнают вообще все. В социальных сетях мгновенно разлетаются новости о том, что в чьём-то СММ что-то пошло не так: неудачно пошутили; отработали негатив так, что стало ещё хуже; не поняли, что креатив может неправильно считаться.
Любой СММ-провал плохо влияет на репутацию компании и отпугивает потенциальных клиентов, а иногда — ухудшает отношения с лояльными. Поэтому всегда надо помнить, что в маркетинге в социальных сетях высока цена ошибки.
Как начать кампанию по продвижению в социальных сетях
Перед тем как начать кампанию, задайте несколько вопросов:
Кто целевая аудитория?
Чем точнее вы определите, кто ваша целевая аудитория и какой стиль общения она предпочитает, тем успешнее будет ваше взаимодействие. Если вы не знаете кому и что вы продаете, вы не сможете составить для соцсетей работающий контент-план.
Узнайте, сколько типовому клиенту лет, где он живет, как разговаривает. Составьте ценностное предложение — понимание того, какую проблему клиента решает ваш продукт или сервис.
В каких социальных сетях строить коммуникацию?
Попробуйте начать сразу во всех. Если у вас нет времени делать для каждого аккаунта уникальный контент, для начала можно публиковать везде одно и то же.
Не доверяйте стереотипам об аудиториях — «Одноклассниками» пользуются не только люди за 50, во «ВКонтакте» не только школьники, а профиль в Гугл+ положительно влияет на поисковый трафик.
Что компания хочет получить от СММ?
Перечислите самые важные для компании конверсии. Например: продажи, регистрации, подписки на рассылку, оставленные номера телефонов. Сразу записывайте желаемые результаты цифрами, чтобы после начала кампании сверить реальные результаты с идеальными.
Сколько нужно потратить денег и времени?
Если у вас маленький стартап, можно минимально вложиться в СММ и платить только за покупку охвата, а контент делать всей командой на чистом энтузиазме. Для того, чтобы интересно вести аккаунт не обязательно сразу делать много дорогого контента. Достаточно делать его искренне, как контент-менеджер «Кубаньжелдормаша».
Запомните, что не нужно требовать от команды продажи, лиды и конверсии, если вы не вложились в охват. Вы не раскрутите сообщества компании репостами на личные страницы, если вы не лидер общественного мнения.
Как проверить, что маркетинг работает и компания получает ожидаемый результат?
Считать лайки и рост аудитории — важная часть СММ, но не самая главная. С помощью существующих инструментов аналитики, таких как Google Analytics, Яндекс. Метрики, Amplitude, можно отследить продажи через соцсети, регистрации, подписки на рассылки — то есть, любые конверсии.
Как составить контент-план
Когда вы определились кто ваша целевая аудитория и нашли ее в соцсети, попробуйте составить контент-план. Задайте эти вопросы перед тем как начать его делать:
Какую ценность будет нести контент для читателя? Три основные ценности, которые ищет пользователь, который скроллит ленту — развлечение, новые знания или вдохновение.
Какую задачу компании решает контент? Например: знакомит с компанией или продуктом, повышает лояльность клиентов, продает продукт.
Кто будет взаимодействовать с контентом в каждой соцсети?
Что публикуют конкуренты? Чем ваши контентные стратегии схожи и отличаются?
Кто будет заниматься производством контента? Если у вас стартап или маленький бизнес скорее всего будут писать все, потому что нет смысла нанимать СММщика или контент-менеджера.
Публикации заметнее, если их сопровождают картинки и видео. Поэтому решите, будет ли этим заниматься дизайнер в команде, или стоит вложиться в покупку картинок у внешнего иллюстратора.
Помните об особенностях потребления контента и формирования ленты в разных соцсетях!
Если вы будете часто публиковать в Фейсбук, алгоритм решит, что вы публикуете некачественный контент. Так вы лишитесь части органического охвата. В Инстаграм не принято публиковать часто и много — ограничьтесь одним, максимум двумя постами в день.
А вот во «ВКонтакте» и в Твиттер можно публиковать сколько угодно — ленты там обновляются очень быстро, и чем больше вы публикуете, тем больше шанс, что контент заметят.
Как набрать аудиторию
Даже если вы регулярно публикуете качественный контент, набрать аудиторию и вовлечение без дополнительных вложений не получится. Продвижению сообщества помогут рекламные кабинеты социальных сетей.
Через рекламный кабинет можно продвигать всё сообщество, конкретную запись в сообществе или внешний сайт — в баннерной сети.
За что вы платите в рекламном кабинете:
охват или показы — сколько человек увидят рекламную запись или баннер;
переходы по ссылке — сколько кликов сделают по ссылке в рекламной записи или на баннере.
Настройка цены в рекламном кабинете «ВКонтакте»
Любой рекламный кабинет позволяет собрать таргетинговый список — параметры, по которым будет определяться, кто увидит рекламу, а кто нет. Идеально иметь в нём 50−100 тысяч пользователей. Меньше — слишком узко, можете не попасть, больше — слишком широко, но не страшно, если можете потратить много денег на тесты.
Рекламный кабинет Фейсбука
Нормальный бюджет на тест объявления — примерно 3−5 тысяч рублей. Увидеть объявление должны от тысячи до десяти тысяч пользователей.
Иногда для формирования таргетингового списка недостаточно внутренних инструментов. Тогда маркетологи пользуются дополнительными инструментами подбора аудитории, такими как Церебро Таргет.
Чаще всего, в рекламных кабинетах можно выбирать, на каких платформах увидят контент — можно таргетировать только на мобильные версии сайта, или только на полные версии.
Во «ВКонтакте» через биржу можно заказывать платное размещение публикаций в сообществах.
Как определить эффективность работы в соцсетях
Лайки, репосты, клики и рост аудитории — хорошие показатели для определения эффективности работы, но гораздо важнее — конверсии.
Конверсия — это полезное событие или действие, которое происходит на сайте или офлайн.
Что может быть конверсией:
покупка;
регистрация на сайте;
подписка на рассылку;
количество просмотренных страниц на сайте;
время, проведенное на страницах.
Типы конверсий
Короткая конверсия, или конверсия по последнему клику. Пользователь переходит на сайт через рекламный канал, выполняет целевое действие — например, делает покупку, регистрируется на сайте — и уходит.
В короткой конверсии участвует только один рекламный канал. Чаще всего, это контекстная реклама и SEO-оптимизация.
Длинная, или ассоциированная конверсия. Пользователь несколько раз переходит на сайт через разные каналы, и только потом выполняет целевое действие. В длинной конверсии участвуют сразу несколько рекламных каналов — например, и поисковик и соцсети.
Если в отчете по коротким конверсиям очень мало или совсем нет конверсий из социальных сетей — посмотрите в отчете по длинным. Скорее всего, они именно там.
Как отслеживать продажи из соцсетей
Промокоды. Пропишите отдельные промокоды для каждой соцсети и кампании. Отслеживайте частоту упоминания каждого кода.
Анкеты или прямой вопрос. Как правило, клиенту не сложно рассказать, откуда он узнал о компании. Спросите его напрямую или предложите короткую анкету.
Google Analytics и другие системы аналитики в интернете. Мы пользуемся Google Analytics:
К этой системе написано много официальной документации и гидов по настройке и всем возможностям.
Можно выставлять цели для сайта: просмотры, время на страницах, покупки, регистрации и т. д.
Система измеряет все каналы маркетинга: блог, рассылку, баннерную рекламу, соцсети. Если собрать все каналы в одном месте проще отследить эффективность каждого.
Советы для достоверной аналитики
Помните, что аналитика трафика ошибается и показывает разные цифры, например, в отчетах Гугл-Аналитики и рекламных кабинетах. Смотрите данные сразу в нескольких источниках и решите для себя, какой из вариантов вам больше всего нравится — расхождения будут всегда, и с этим можно только смириться.
Пропишите UTM-метки для каждой кнопки шаринга в соцсети. Если ваши публикации с сайта или блога публикуют в соцсети, не дайте этому трафику пропасть из отчетов. Потратьте время и пропишите метки.
На все ссылки в соцсети вешайте UTM-метки и упаковывайте их сокращалкой. Счетчик внутри сокращалки засчитает переход, а UTM-метка не даст трафику утечь из отчета. А еще сокращенные ссылки выглядят гораздо аккуратнее длинных ссылок метками наружу.
Что такое UTM-метки и чем они полезны
Почему врет аналитика
Как считать эффективность
Самый простой способ посчитать эффективность работы это сосчитать ROI, коэффициент окупаемости инвестиций. Вот самая простая формула расчета:
Формула окупаемости CMM: продажи из соцсетей делим на сумму расходов на контент, рекламных расходов и зарплаты
В идеале получившееся значение, должно быть больше 100%. Если вы только начали заниматься продвижением в социальных сетях и получается меньше или ровно сто — не страшно. Если значение стремится к нулю — пересмотрите контент-стратегию. Возможно, вам стоит еще раз ответить на вопрос о том, зачем вам СММ, сколько вы можете на него тратить и кто этим будет заниматься.
Резюме
СММ — это маркетинг в социальных сетях с использованием платных и бесплатных инструментов.
Для того, чтобы выжить в социальных сетях, придется каждый день публиковать качественный контент и вкладываться в рекламу.
Перед тем, как начать работать с SMM, определитесь, зачем это нужно компании и четко поставьте цели и задачи — желательно, сразу цифрами.
При составлении контент-плана помните об особенностях потребления контента и формирования ленты в каждой соцсети.
Считать лайки и рост аудитории — важная, но не главная часть СММ. Помните, что гораздо важнее считать конверсии, и что социальные сети чаще появляются в отчетах по ассоциированным, а не по прямым конверсиям.
Коэффициент окупаемости инвестиций в СММ не должен быть отрицательным. Но если вы только начали и получается ноль или небольшой минус — не страшно.
