Существует две важных составляющих контент-маркетинга: ваш собственный контент и каналы его распределения. Еще не так давно e-commerce проекты ориентировались только на несколько каналов трафикогенерации — PPC и SEO. Сегодня очевидно то, что социальные сети способны выдавать очень даже качественный, и, что немаловажно, конверсионный трафик.
Для оценки измерения прогрессивности развития бизнеса в веб-среде просто необходимо научиться определять степень вклада социальных медиа в уровень успешности контент-маркетинговых компаний.
Итак, как же правильно измерять успех контент-маркетинга?
Какой посетитель сайт на самом деле является вашим клиентом?
Начало работы с социальными сетями
Шаг 1-й Выбираем инструменты для сбора информации
Я рекомендую использовать как минимум 2 независимых системы сбора статистики:
Яндекс Метрика
Google Analytics
Каждая из систем отлично настраивается и масштабируется практически под любые задачи заказчика. Также существует много нишевых систем для анализа трафика из соцсетей, однако по ряду причин (ограниченный функционал, методики сбора данных) их рекомендуется использовать только в качестве вспомогательных инструментов.
Шаг 2-й Вырабатываем методику структурирования данных
Для удобства работы все группы метрик использующихся для анализа трафика следует подразделить на 3 группы:
Привлечение
Поведение
Результаты
Независимо от того аналитик вы или заказчик, интерпретировать и анализировать структурированную таким образом информацию удобнее всего.
Шаг 3-й определяем ключевые показатели для оценки эффективности
Для начала следует определиться с тем, что именно будет являться для вас показателями эффективности трафика. Для этого ответьте себе на простой вопрос: для чего вы работаете с соцсетями? Ответов может быть (и должно быть) больше одного. Затем, в соответствии с полученным списком — составьте список задач, которые вы планируете решить с помощь smm и вы получите то, что в умных книгах по маркетингу скрывается под загадочной аббревиатурой kpi — то есть, ключевые показатели эффективности.
Примером KPI может быть следующий список:
Повторные посещения сайта (относится к группе метрик “Поведение”)
Глубина просмотра (относится к группе метрик “Поведение”)
Заявки/покупки/звонки (относится к группе метрик “Результаты”)
Рост упоминаний бренда (относится к группе метрик “Поведение”)
Повторное распространение контента (человек приходит к вам из социальной сети и нажимает заветную кнопку “Мне нравится” или “Рассказать друзьям” (относится к группе метрик “Поведение”)
Обратите внимание на то, что разделив все метрики на 3 группы (Поведение-Привлечение-Результаты) — мы отнесли ключевые показатели эффективности всего лишь к 2-м из них (Поведение и Результаты). Да-да, все что касается привлечения — источники, каналы, количество посетителей — все это очень важно, однако сам факт привлечения определенного количества посетителей откуда-либо не может служить для нас достаточным критерием эффективности работы и относится к KPI.
Шаг 4-й настраиваем вывод статистики посещений из соцсетей
Естественно не просто настраиваем, а в соответствии с определенными KPI. В каждой из систем сбора статистики доступны сотни отчетов (если не больше), но все ли из них полезны для вашего бизнеса? Удобно ли каждый раз среди этой сотни искать нужные именно вам? Дабы не множить сущности без необходимости, помимо установки счетчика следует задуматься о настройке вывода данных. Сделать это можно непосредственно в интерфейсе каждой из систем.
Настройка кастомизированных отчетов не требует специальных знаний и занимает не так много времени (но зато сколько времени она экономит!). Отчеты по интересующему вас участку могут выводиться в виде виджетов на главной странице систем, существующие стандартные отчеты можно сегментировать по готовым шаблонам или настраивать их вывод в соответствии с заданными правилами, также в Google Analytics можно создать отдельные профили для определенных каналов (то есть во всех отчетах будут данные ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО по интересующему вас каналу). Возможностей море! Не говоря уже о том, что с помощью Google Analytics нужные вам отчеты можно получать на почту с заданной периодичностью, даже не заходя в систему.
Чтобы сделать это самостоятельно нужно изучить соответствующие разделы Помощи Яндекс.Метрики или Google Analytics или…не забыть поставить эту задачу тому, кто ведет ваш сайт.
Шаг 5-й Фишки. Вспоминаем про специфику трафика, который мы собираемся анализировать
Стоит обратить внимание на то, что в Google Analytics есть очень интересный отчет:
“Многоканальные последовательности”.
Зачастую посетители совершают желаемое действие на сайте не сразу: человек может сначала перейти на ваш сайт из группы Вконтакте, затем скопировать и отправить его адрес себе на почту (да-да, такие экзотические варианты встречаются часто), а после занести его в закладки и только через неделю, хорошо все взвесив и обдумав, записаться на тренинг или приобрести товар. Как вам такой расклад?
В таком случае, используя для анализа стандартные отчеты вы видите лишь абстрактные данные по конверсии “Прямого трафика” и теряете бесценную для аналитика информацию о том, что желаемое нами действие было инициировано нашей работой в соцсетях.
Так как же не потерять информацию о тех, кто пришел к вам из социальных сетей, но конвертировался из закладок пару месяцев спустя? Ответ прост — анализ многоканальных последовательностей в Google Analytics. Это must do для каждого специалиста по SMM! Не используя его вы теряете бОльшую (и одну из самых важных) часть данных об эффективности работы в социальных сетях.
Шаг 6-й Не теряем информацию о каналах привлечения посетителей!
UTM-метки ссылок для Яндекс-Метрики и Google Analytics
Чтобы оценка влияния социальных сетей на маркетинг вашей компании была максимально достоверной, вы должны иметь качественную и правдивую информацию. Адекватность измерений напрямую зависит от точности имеющихся у вас данных. Их получение должно начинаться с пометок всех имеющихся ссылок на ваш сайт, которые были размещены вами ранее в социальных сетях.
Помечать ссылки необходимо обязательно. Можно выполнять это собственноручно, внося все необходимые данные в таблицу, или посредством автоматических средств. Этим должны заниматься сотрудники, работающие над продвижением вашего сайта. Только так вы можете быть уверены в получении полной и достоверной информации.
Таким образом вы сможете контролировать в каждой ссылке с социальных платформ все ключевые метрики, регулярно помечая ссылки на протяжении определенного периода времени. К примеру, во время использования Яндекс-Метрики или Google Analytics, вы получите возможность отслеживать многие параметры конверсии вашего сайта.
Utm_term — это метка позволяет следить за количеством запросов, по которым пользователи переходят на вас сайт.
Utm_campaign — метка, которой обозначают конкретный рекламный случай (товар, скидки, проводимые акции и др.)
Utm_source — метка, отслеживающая источник перехода. Им может являться социальная сеть, поисковая система или партнерский сайт.
Utm_content — применяется для А/Б тестирования и многих рекламных каналов с таргетингом. С помощью этой метки вы изучаете, какой именно трафикогенерирующий текст наиболее востребован. Это позволяет приводить пользователей интернета на одни и те же страницы.
Utm_medium — подобная метка предназначается для маркетингового инструментария, идентификации канала. Она должна иметь определенные дефолтные или пользовательские характеристики.
По этим меткам вы можете узнавать действенность ссылок, имеющихся в социальных сетях. Кроме того, они легко распознаются не только Google Analytics, но и Яндекс-Метрикой. Допустим, что вы занимаетесь продвижением собственного продукта путем контент-маркетинга. Вы размещаете на собственном сайте несколько статей, ориентированных именно на социальные сети. Вы можете для рекламирования этих статей и получения трафика использовать свои аккаунты в Twitter или Facebook. А, используя вышеописанные параметры, вы легко будете создавать уникальные URL-адреса, с помощью которых станет возможным в дальнейшем следить за степенью эффективности каждой отдельно взятой ссылки (с применением Яндекс-Метрики или Google Analytics).
Шаг 7-й отслеживаем ключевые показатели
Отслеживание ключевых показателей на уровне сайта
После запуска системы пометок ссылок можно начинать определять степень продвижения вашего сайта в социальных медиа, изучив их собственные показатели. В Google Analytics, Яндекс-Метрике доступны кастомизированные отчеты. Их и необходимо использовать для оценки эффективности сайта в социальных сетях. Это один из самых востребованных и удобных способов решения подобных вопросов. Все эти сервисы дают возможность использовать те данные и комплексы параметров, необходимые для проведения анализа с учетом ваших личных требований. Для изучения вам доступны такие показатели, как уровень дохода с каждого клиента, число пользователей, посетивших сайт, количество конверсий и др. Но есть такие данные, которые для вас будут недоступны. Например, степень удовлетворенности посетителей. Этот параметр особенно важен в том случае, когда главным способом активизирования сбыта является контент-маркетинг.
Для определения уровня удовлетворенности пользователей можно воспользоваться отчетами Google Analytics и различными данными, прямым образом не связанными с вашим сайтом. Все полученные цифры вам придется анализировать самостоятельно. Но без этих сторонних данных нельзя получить точные сведения о степени социальной эффективности контент-маркетинга, поэтому, пренебрегать ими не стоит. Эта работа, конечно, займет немало вашего свободного времени, но пока более действенных способов найти не удалось.
Отслеживание показателей за пределами вашего личного сайта
После определения данных о показателях вашего личного сайта, необходимо приступать к изучению метрик, не связанных прямым образом с ним. Для оценки эффективности работы социальных каналов стоит произвести изучение степени эффективности постов в Twitter, а также в Facebook, взяв за основу данные из ранее выбранных платформ социальных сетей.
В действительности пока нет качественных и полноценных сервисов, способных выдавать необходимые статистические данные по основным социальным платформам. Конечно, существует масса инструментов для проведения подобного социального мониторинга, таких, как Social Snap или Wobot, но большинство данных рекомендуется все же мониторить самостоятельно, ручным, трудоемким способом.
Вначале рекомендуется составить специальную таблицу из твитов и постов, имеющих ссылку на ваш сайт. Ее необходимо пополнять регулярно, учитывая число ревтитов и лайков. Это необходимо для поиска заметок, группирования необходимых данных и анализа их вместе со сведениями, выявленными из отчетов Google Analytics. После этой работы вам будут предоставлены практически полные сведения об эффективности контента, распространяемого вами во всех социальных ресурсах. Очень качественным показателем этого служит число ретвитов и лайков. Чем больше их количество, тем выше показатель переходов на ту страницу, которую вы продвигаете. Естественно, что их число должно соответствовать количеству реальных пользователей, а не роботов, что, к сожалению, на сегодня встречается очень часто. Но в действительности в социальных сетях большее число лайков являются «накрученными». Их количество просто невероятное. Кому же выгодно их накручивать? Всему виной различные коммерческие структуры. Во время организации их работы с внешними исполнителями проводится оценка ее качества путем подсчета количества ретвиттов и лайков. Это и провоцирует стремительный рост «ненастоящих» лайков, отмеченных роботами, а не реальными пользователями социальных сетей.
Но, если вы в действительности желаете измерить степень эффективности контента, то рекомендуется обращать внимание не на количественные, а качественные параметры. Для определения результативности твитов можно использовать оценку самых разных показателей. Но все их охватить практически невозможно, да и в этом нет никакой острой необходимости. Остановите свое внимание на нескольких, одних из самых ценных и важных показателях эффективности сообщений социальных сетей. Ими являются: экспозиция (число сообщений в Facebook и интерес аудитории (их вовлеченность в ваши публикации). Отслеживайте эти метрики регулярно, но только для каждого поста или твита отдельно.
Экспозиция
Экспозиция — это определенный показатель эффективности (количественный или качественный) ваших постов в социальной сети Facebook. Существует специальный сервис по статистике страниц этой сети, позволяющий узнавать данные обо всех пользователях, вас читающих и способах обнаружения ими ваших записей, а также то, какое количество людей уже посмотрели посты на Facebook. В Twitter вы не найдете данных о количестве просмотров каждой вашей записи, потому что этот онлайн-сервис не предоставляет подобных данных. Но этот показатель можно примерно высчитать, сложив число ваших личных фоллоуверов с количеством фоллоуверов пользователей этого сервиса, которые продвинули ваше сообщение. Конечно, подобный метод определения показателя эффективности ваших публикаций нельзя считать абсолютно точным и на самом деле он будет в несколько раз меньше, но все же пользоваться им вполне возможно, желая определить уровень экспозиции.
Интерес или вовлеченность аудитории
Интерес (вовлеченность) аудитории — важный показатель степени эффективности ваших текстов в социальных сетях. Для того, чтобы измерить этот показатель, вам необходимо суммировать число одобрений, коммуникаций и дальнейших распространений ваших заметок. Для определения количества коммуникаций в Facebook необходимо подсчитать число комментариев, которые оставили пользователи к вашим записям в разделе «Обсуждают это» на сервисе «Статистика страниц». Чтобы измерить коммуникации в Twitter, требуется посчитать количество ответов на каждый твит. Высчитывать этот показатель нужно вручную, изучая ответы, полученные после публикации каждого сообщения.
В Facebook за одобрения принято считать «лайки», а в Twitter — «в избранное». Эти показатели демонстрируют уровень заинтересованности пользователей вашими постами и твитами. Имейте в виду, что некоторые помечают заметки из чувства солидарности, а не искренней заинтересованности.
Для оперативного определения количества «лайков» воспользуйтесь сервисом «Статистика страниц». Так вы быстро и относительно достоверно получите данные по лайкам для каждого вашего сообщения на Facebook. В Twitter эту операцию подсчета числа твитов, занесенных в избранное, снова придется делать вручную.
Количество распространений в Twitter и Facebook зависит от того, сколько людей сделали ретвит или поделились вашим постом. Для Facebook подобные данные дает все тот же сервис «Статистика страниц», а в Twitter подобной услуги не предусмотрено, поэтому подсчет распространений должен проводиться снова вручную.
Шаг 8-й Делаем выводы. Что делать и кто виноват?
Все собранные данные поместите в таблицу Excel. Это просто необходимо для того, чтобы в случае необходимости получения данных об эффективности конкретной заметки провести всесторонний качественный анализ, используя самые разные критерии для этого.
Бесспорно, подобная ручная работа сбора информации и ее переработки является кропотливой и чрезвычайно трудоемкой. Но без нее вы не сможете получить качественные сведения об уровне социальной эффективности вашего контент-маркетинга. Поэтому, подобный труд достаточно оправдан. Тем более, что на сегодня существуют некоторые приемлемые автоматизироаванные сервисы, проводящие мониторинг социальных сетей самостоятельно, без необходимости вашего активного участия в этом процессе. Пользуйтесь ими, облегчая свою работу.
Но не забывайте регулярно проверять, какой точности сведения вы получаете, подсчитывая показатели, как с помощью автоматических инструментов, так и используя ручной способ мониторинга. Это позволит составить реальное представление об социальном успехе вашего контент-маркетинга.
Какие бы задачи вы не ставили перед собой: обеспечить рост лояльной аудитории, количества регистраций, покупок или даже увеличить количество звонков (об отслеживании звонков мы поговорим в следующей статье) — используя средства веб-аналитики можно узнать, эффективна ли имеющаяся стратегия работы в социальных сетях, помогает ли она добиться поставленных перед вами целей, а если нет то почему и что нужно делать для ее корректировки. Однако, не забывайте о том, что все-таки главный вопрос веб-аналитики это не “Сколько”, а “Почему?”. Научившись отвечать на этот вопрос, вы сможете изменить очень и очень многое )
Не переоценивайте системы аналитики, они всего лишь помогают собрать данные, увидеть ЧТО происходит в результате определенных действий, а вот ответ на вопрос “Почему это просходит?”, как и ответ на вопрос “Что из этого следует?” всегда остается за тем, кто их интерпретирует. И тут все уже зависит только от вас. От вашей готовность погрузиться в анализ собранной информации, потратить время на проверку различных гипотез, тестирование стратегий. Что тут еще можно добавить? Do it!
